ＬＯＨＡＳビジネスの展望

＊２００５年６月～ダイナーズカードの会報誌『シグネチャー』で連載されたコラムを、あらためて加筆修正し不定期で掲載していきます。

前号の話（「これからの時代の働き方」）の中で、私が活動する「LOHAS Club Network　www.LOHASclub.net/ 」という団体について触れたが、その後、「ＬＯＨＡＳとは？」という質問を何人かの方からいただいたので、今回はこのＬＯＨＡＳ（ロハス）について話をしていきたいと思う。ＬＯＨＡＳとは「Lifestyles Of Health And Sustainability」 の頭文字をとった造語であり、元々は米国の社会学者が発表したものだ。「健康や環境に配慮したライフスタイル」を表象するものであり、現在、米国、日本では既に人口の３割がこのカテゴリーに分類されるとも言われている。また、日経MJの2005年上半期ヒット商品番付で「大関」を受賞したことにより、一層注目されるようになり、新聞、雑誌、ＴＶなどで特集を組まれることも多くなってきた。2005年はまさに「ＬＯＨＡＳ元年」と言えるかもしれない。このＬＯＨＡＳであるが、最近ではビジネスの世界でも注目を集めており、2005年におけるマーケット規模は2兆円、5年以内には20兆円という試算も出ている。これが、一過性のブームとして終わるのか、はたまた思いもよらぬ展開を見せるのかちょっと考えててみたい。
最近、「いつからＬＯＨＡＳを始めたのですか？」と聞かれ、とても当惑することがある。また、ＬＯＨＡＳに関する「資格」まで現れてきており、高いお金を払って多数の人が受講しているとも聞く。このようにＬＯＨＡＳに関心を示す人は増えてきているわけだが、一体どのような人々なのか。１つ目は「にわかＬＯＨＡＳ層」。ファッション感覚でこの言葉にとびついており、自分の生活をＬＯＨＡＳといって憚らない人々。先ほどの「資格受講者」などはまさにここに該当するであろう。2つ目は自分の価値観そのもの（環境や健康に対する）が、この言葉にぴったりあてはまるとある日気づいた人々。３つ目は過去からの生活に疲れ果て、癒しを求めてこの言葉に辿り着いた人々。いずれにしても、このような個人、一般消費者のＬＯＨＡＳ熱が高まるとともに、企業がこのキーワードを冠した住宅、衣類、レストラン、イベントなどをどんどん企画、開催するようになってきた。このようなビジネス、果たして成功を収めることになるのか否か・・。一つだけ言えるのは、米国で生き残っているＬＯＨＡＳ関連企業で、ＬＯＨＡＳを冠してビジネスを行っている会社はほとんどないということである（そもそも経営者サイドではＬＯＨＡＳという言葉を知らなかったりもする）。また最近では、ＬＯＨＡＳという言葉をあまり使いたがらない一部の人々が出てきているというのも見逃せない重要な事実である。
その一方で、無視できないのが、地方市町村におけるＬＯＨＡＳ運動の広がりである。元来、この言葉は田舎生活そのものを指すものだということに気づいた人々が、今までにない強力なパワーと連帯感をもって産地、地域のＰＲを始めたのである。そして、これがＬＯＨＡＳを真に志向する都会の人々に実にマッチし始めているのだ。当会でも「アグリツーリズモ」「リトリート」「パワーツアー」という名称で、都会と地域の交流促進を始めたところであるが、これがまた大盛況である。このＬＯＨＡＳ、言葉として残るかどうかは別にして、時代の大きな流れの中で「キーファクター」であることだけは間違いない。

【編集後記】
さて、最近、このロハスという言葉はどうなったであろう。そう、すっかり廃れつつあり、ブームに乗った人々の熱狂も今や完全に冷めつつあるのではないだろうか。
しかし、地域では今や、根強い、このロハス。私はこの動きこそ本物であると感じている。
言葉のロハスはおそらくこれからも残るであろう。そしてそれは本物の人々に育てられ、その概念自体も本物として今までとは異なる価値観を発信していくのだと考える。
ロハスクラブネットワークでは、これからもずっと、この「LOHAS」を語り続けることになるであろう。